우수한 PR Communicator에게 필요한 요소의

제반PR이론을 통한 설명

                                                                                      claudebang                        

- 서    론 –

기업커뮤니케이션의 문제는 사내에서 홍보 및 커뮤니케이션을 담당하는 부서의 대내외적 잡음과 구조적 결함으로 인한 원인이 있다. PR실무자의 업무 효율 및 성과 또한 이러한 이유에 기인한다.

PR실무자는 업무에 필요한 전반적인 지식 및 성향. 즉, 보도자료 작성, 기자 응대와 같은 요소를 넘어선 깊은 차원의 PR에 대한 이해와 원론을 알아야 업무를 진행함에 있어 본래 PR의 효과를 정확하게 개념짓고 효율적인 업무성과를 이끌어낼 수 있나 생각한다.

우리가 일반적으로 생각하는 PR 이란 무엇인가?

PR커뮤니케이션의 개념은 정말 다양하다. 어떤 실무자는 PR커뮤니케이션은 조직의 입장에서 공중들에게 선택적으로 알리는 활동이라고도 하고, 어떤 학자는 조직과 공중간의 의미 공유의 공간을 찾아나가는 의미 탐색활동이라고도 한다.(Heath,2001)

하지만 무엇보다 궁극적으로 기업의 이윤 및 로열티 생산을 위한 마케팅 활동이라는 개념이 현재 PR업무를 진행하는 실무자들의 1차원적 결론이 아닐까 한다.

이러한 상황에서 PR실무자는 PR업무에 대한 이해를 넘어서 사회과학적인 원리와 개념을 이해하고 습득할 필요성이 있다고 생각한다. PR의 아버지라 불리는 Edward Bernays는 이러한 위에서 이야기한 자본주의적인 관점의 1차원적 목적아래 PR을 개념 지었다면 커뮤니케이션 측면의 PR의 개념은 아래와 같다.

PR커뮤니케이션 활동은 조직과 공중을 이어주는 커뮤니케이션 관리 활동이라고 할 수 있다.

(Grunig & Hunt,1984)

PR커뮤니케이션은 조직과 조직의 성패를 좌우하는 공중 간에 서로 이득이 되는 관계를 세우고 유지하는 관리 기능이다.(Cutlip, Center & Broom, 2000)

PR커뮤니케이션은 조직과 공중간의 상호이해를 창출하고 유지하기 위해 의도된 지속적인 노력을 말한다.(British Institute of Public Opinion)

PR커뮤니케이션은 조직 목적을 달성하고, 조직 철학의 정의를 통하여 조직의 변화를 원활하게 만드는 경영기능이다(Baskin, Aronoff & Lattimore, 1997)

이렇듯 PR커뮤니케이션에 대한 개념들은 다양한 측면의 해석을 통해 다양해질 수 있다.

이러한 여러 관점에 대한 해석들을 이해하고 실제 PR업무에 적용하는게 PR실무자의 역할이다.

-       본  론 -

첫째, PR커뮤니케이션과 마케팅과의 차이에 대해 이해해야 한다.

최근 들어 MPR이라는 새로운 PR형식이 대두되면서 그 경계가 모호해지고 이는 PR실무자들의 업무수행에 있어서 조직 혹은 경영자 스스로 PR커

뮤니케이션의 이론 철학적 접근을 이해하기 보다는 단편적인 프로모션 테크닉으로서 PR커뮤니케이션을 도구화하는 경향이 있을 수 있으며, 이는 마케팅과 PR 커뮤니케이션의 구별의 필요의 중요성을 말해준다.(Grunig & L. Grunig, 1991).

              <표 1-2> PR커뮤니케이션과 마케팅의 차이 (김영욱 PR커뮤니케이션, 2002)

바로 이와 같은 구분이 Excellence Theory에서 조직적 측면의 PR커뮤니케이션 부서와 마케팅 부서의 독립을 설명하고 있다.

PR커뮤니케이션과 마케팅 부서는 기본적으로 서로 다른 업무영역과 목적을 가지며, 때에 따라 협력하는 관계를 가지는 것이 바람직하다.(김영욱 PR커뮤니케이션 76p, 2002)

둘째, 윤리적인 커뮤니케이션을 통한 쌍방향커뮤니케이션의 의지가 필요하다.

PR커뮤니케이션은 조직과 환경이 상호작용하고 의지하며, 갈등을 상호호혜적으로 풀 수 있는 이상적인 역할에 바탕을 두고 있다고 설명했다. 이러한 역할에서 PR커뮤니케이션은 균형적인 쌍방향커뮤니케이션을 대변한다.

따라서 PR커뮤니케이션을 업으로 하고 우수한 활동을 펼치려 한다면 쌍방향균형 커뮤니케이션 개념에 맞는 커뮤니케이션 윤리를 체득하고 있어야 한다.(김영욱 PR커뮤니케이션 71p, 2002)

윤리문제 - 진실성, 개방성, 신뢰성, 상호호혜성, 과정지향성 (Lindeborg, 1994)

셋째, 조직의 효율성(Organizational effectiveness)과 관련된 이해가 필요하다.

환경과 잘 조화하여 상호작용을 하는 것이 성공하는 조직의 중요한 특성이다. 이러한 상호작용을 통해서 안정되고, 개방적이며, 상호신뢰하는 관계를 형성해 나가는 것이 조직의 효율성 확보를 위해서 중요하다. 따라서 조직의 효율성과 관련된 논의에서 우수한 PR커뮤니케이션이란 조직을 둘러싼 관련 공중들과 장기적인 관계를 형성해 나가는 커뮤니케이션을 의미하며 장기적인 시각에서 공중들에게 기여하는 자세가 조직의 성공을 가져올 수 있다는 것을 의미한다.

-       결  론 –

위에서 살펴본 Excellence Thery 를 비롯한 다양한 학자들의 PR커뮤니케이션에 대한 이론의 정립에 대한 이해와 습득도 중요하지만 본인은 PR실무자의 윤리적 부분이 가장 중요하다고 생각한다.

이는 윤리정립이 먼저냐 PR실무자의 전문화가 먼저냐 하는 알과 닭의 문제를 떠나 어떠한 부분이 우선적으로 가치를 두느냐에 논의를 해볼 필요성이 있다.

PR커뮤니케이션이라는 것은 대부분 공중을 대상으로 하는 여론의 형성에 목적을 두고 있고 두가지의 요소에서 PR실무자의 윤리적측면의 중요성에 대해 말할 수 있다.

이는 과정과 결과이다.

PR실무자가 공중을 대상으로 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 여론을 형성시키고자 할 때, 그 첫째, 과정이 얼마나 윤리적이냐의 문제이다.

여기에서 윤리적이라는 것은 앞서 말한 진실성, 개방성, 신뢰성, 상호호혜성과 같은 Lindeborg의 이론과 더불어 PR실무자 자체의 인간성에 대한 부분도 포함될 수 있다.

둘째, 다음은 결과가 얼마나 윤리적이냐의 문제이다.

PR커뮤니케이션 활동에 대한 목적이라고 설명될 수 도 있다. PR커뮤니케이션의 목적 자체가 얼마나 윤리적인지에 대한 판단을 통해 결과에 대한 평가가 이루어질 수 있다.

예를 들어, 커뮤니케이션의 과정을 벗어나 결론자체가 비윤리적인 사실에 대한 여론을 형성시켰다면 이는 공중의 정보습득에 대한 비민주적인 결과물이라고 말할 수 있다.

이러한 PR실무자의 윤리적 측면에 기인하여 조직 내부적인 비윤리적 활동에 대한 규제방안 혹은 자체적인 윤리교육이 이루어진다면 위에서 언급한 다양한 이론들의 효과적은 측면과 더불어 PR커뮤니케이션에 대한 공중의 여론형성에 있어서도 강력한 힘을 가질 수 있고, 이로인해 조직 내의 PR커뮤니케이터들의 다양한 역할과 비전이 제시 될 수 있을 것이다.

-END-

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